La publication du 24ème édition de l’Observatoire de l’e-pub par l’UDECAM (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média) et le SRI (Syndicat des Régies Internet) pour le 1er semestre de l’année 2020 a été faite par le cabinet Olivier Wyman, depuis le mardi 7 juillet dernier. Cette édition, qui intervient dans un contexte de crise sanitaire avec la pandémie du Covid-19, ne déroge pas pour autant à la règle. Elle donne des informations fiables sur les tendances et l’évolution du secteur de la publicité digitale. Voici les principaux enseignements à tirer de l’Observatoire de l’e-pub 2020.

LES ENSEIGNEMENTS A TIRER DE L’E-PUB 2020

À la lecture de ce 24ème édition pour le premier semestre qui vient d’être publié, on peut retenir quatre grandes leçons sur l’évolution de ce secteur. Pour cette édition, le document consultable en ligne indique clairement une poursuite de la hausse des investissements réalisés en direction du programmatique. Dans leur recherche d’efficacité, les annonceurs ont continué à accorder du crédit au programmatique en tant que source de revenus. D’où l’accélération de leur transformation numérique.

L’autre enseignement important qui ressort de cette publication annuelle, est relatif à la baisse drastique de la diffusion de leurs contenus par les acheteurs. Ces derniers n’ont pas pu profiter des opportunités qui s’offraient à eux, du fait de leur peur à éditer des articles en rapport avec le Covid-19. La marge de progression des marques sur ce levier demeure intéressante, même s’il faut reconnaître l’impact positif du confinement dans l’accélération du phénomène digital.

Avec l’Observatoire de l’e-pub pour ce premier semestre 2020, on peut aisément comprendre que la taille des entreprises n’est plus un handicap pour que celles-ci puissent profiter des instruments du marketing digital. Considérés d’ordinaire comme de petits investisseurs, on assiste désormais à une croissance des investissements chez les annonceurs, aussi bien dans le domaine du social que du search.

Enfin, dans un contexte de crise généralisée avec la pandémie du Covid-19, les investissements liés à la vidéo ont lourdement reculé. Pourtant, la préservation de l’interactivité avec leurs audiences exige des annonceurs qu’ils mettent en place une stratégie efficace de renforcement de leur notoriété. Pour ce faire, ils gagneraient à miser sur des ressources technologiques grâce auxquelles ils peuvent espérer un développement de leurs contenus avec un budget maîtrisé, tout en restant visibles.

OBSERVATOIRE DE L’E-PUB POUR LE 1ER SEMESTRE : QUELQUES FAITS MARQUANTS

En somme, l’Observatoire de l’e-pub pour ce 1er semestre 2020 est marqué par de divers faits dont nous relevons quelques-uns ici. Il faut dire que les recettes sont globalement en baisse dans l’univers de la publicité. Pour preuve, elles sont passées de 2756 M en 2019 à 2545 M en 2020, ce qui équivaut à un recul de l’ordre de 8 %. Cette évolution baissière est essentiellement due à des segments tels que le search, le social et le display. Bien qu’en minorité en termes de parts de marché, la catégorie, les autres canaux et le natif ont fortement contribué à atténuer ce recul.

Par ailleurs, à l’échelle de l’Europe, l’impact de la crise sur les recettes publicitaires françaises est plus important que celui de pays comme l’Allemagne et le Royaume-Uni. Les baisses observées vont de -18,1 à -18,7 % en France, tandis qu’elles sont de -6,1 % à -8,9 % pour le marché allemand et de -13,3 % à -16,4 % en Grande Bretagne. Cet écart important pourrait se justifier par des conditions plus rigoureuses du confinement en Hexagone, mais ce n’est pas le seul paramètre à prendre en compte. Il est clair que les marchés britanniques et allemands sont plus matures que celui de la France. Pour ces derniers, la publicité digitale n’est pas perçue comme une ligne de coût, mais un poste potentiel de revenus.

En dépit de ces chiffres, les perspectives pour le deuxième semestre sont prometteuses. Si on s’en tient à la publication du dernier baromètre du 2 juillet, on peut espérer un deuxième semestre plus productif pour le monde de la publicité digitale. Selon celui-ci, près de 58 % des marques envisagent un maintien ou une augmentation de leur prise de parole durant le dernier quadrimestre.

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