Abordons un thème un peu flou, le programmatique ! Si beaucoup en ont déjà entendu parler, ce terme est souvent imprécis ou mal employé. Vous savez qu’il faut en faire mais vous n’avez qu’une vague idée de ce dont il s’agit. Pourtant, la publicité programmatique est partout et représentait, en 2018, 67% du Display Global soit 1 315 M€.

Alors le programmatique, qu’est-ce que c’est ?

 

Né en 1994, il désigne un ensemble d’instructions automatisées qui constituent programme informatique. Dans le cadre de la publicité programmatique, il s’agit de pouvoir commercialiser, réserver et facturer un espace sur un site internet donné, le tout en temps réel. L’acheteur a une vue d’ensemble des inventaires publicitaires disponibles à un instant T.

Il existe trois types de marketing programmatique :

  • Le programmatique direct : c’est une forme de programmatique dont la spécificité est de permettre à l’annonceur de mieux contrôler le ou les sites où ses campagnes s’affichent. En effet, au lieu d’acheter les impressions une par une, le programmatique direct permet l’achat d’un bloc d’espaces publicitaires avec un volume garanti, souvent vendu au CPM.
  • L’enchère privée : A mi-chemin entre le programmatique direct et le RTB, ce système permet au site d’avoir un plus grand contrôle sur la publicité qui y est diffusée. L’éditeur donne accès uniquement à un groupe d’acheteurs sélectionné et il peut définir un prix plancher, ainsi que d’autres restrictions
  • Le RTB (Real Time Bidding) : Le plus commun en programmatique. Comme son nom l’indique, il s’agit donc d’enchères en temps réel. Les espaces publicitaires sont donc mis aux enchères lorsqu’un internaute consulte une page ou une appli. Via des algorithmes, les annonceurs peuvent donc enchérir pour pouvoir se diffuser sur l’espace donné à un internaute donné et, sauf cas exceptionnel, c’est le meilleur enchérisseur qui gagne. Dans la plupart des cas, les annonceurs ont accès aux datas connues de l’internaute, et peuvent donc choisir d’enchérir ou non en fonction de la typologie de la personne.

 

Quels sont les acteurs du programmatique ?

 

Comme expliqué dans la vidéo ci-dessus, initialement, l’annonceur achetait directement l’ensemble des espaces publicitaires, appelé inventaire, au propriétaire d’un site web, l’éditeur.

Avec la multiplication des pages web et donc des espaces invendus, un nouvel acteur est apparu, l’Ad Network. Son rôle est d’acheter les invendus des éditeurs en les agrégeant afin de pouvoir proposer des lots thématiques d’impressions aux annonceurs qui toucheront plus facilement des cibles identifiées.

Mais l’efficacité des Ad Network a baissé suite à leur multiplication. Un nouveau modèle s’est alors développé et sont apparus de nouveaux acteurs. Tout d’abord, l’Ad Exchange, qui permet de vendre et d’acheter non plus simplement l’espace publicitaire sur un site, c’est-à-dire une impression, mais l’internaute à qui la publicité va s’afficher, c’est-à-dire une audience. Grâce à des technologies automatisées, les audiences sont donc mises en vente par les éditeurs sur la plateforme en temps réel, sur laquelle les annonceurs peuvent enchérir. L’acheteur qui remporte l’enchère diffuse donc sa publicité à la bonne audience au bon moment.
L’annonceur et l’éditeur peuvent respectivement acheter ou vendre des impressions packagées via un Ad Network ou des audiences spécifiques via un Ad Exchange. L’émergence de ces deux pôles offre alors de nouvelles opportunités d’optimisation.

Côté annonceur, les Trading Desk et les DSP apparaissent afin d’avoir plus de poids de négociation auprès des Ad Exchange. Ils prennent en compte les données de ciblage dans la prise de décision d’achat.

Côté éditeur, les SSP, l’équivalent du DSP mais chez le vendeur, apparaissent également pour optimiser leur offre.

En programmatique, on retrouve donc 5 principaux acteurs : les DMP, les DSP, les Trading Desk, les Ad Exchange et les SSP :

  • DMP : Data Management Platform, ou plateforme de gestion de données. Ce sont des plateformes qui permettent de qualifier l’audience et donc de cibler les internautes. Pour cela, elles récupèrent, stockent, trient, analysent et mettent en commun certaines données des internautes comme les first party ou les données transverses.
  • DSP : Demand Side Platform, ou plateforme côté demande (acheteurs). Il s’agit d’un outil technologique qui analyse tous les espaces publicitaires disponibles pour la diffusion des campagnes de annonceurs. Il s’agit de l’équivalent du SSP mais côté acheteur. Elles fonctionnent généralement en temps réel, selon une logique RTB.
  • Trading Desk : agence qui gère les achats des annonceurs sur les Ad Exchanges et les DSP.
  • SSP : Sell Side Platform, ou plateforme côté vente. Il s’agit d’un outil technologique qui analyse toutes les campagnes publicitaires disponibles pour la monétisation d’un espace publicitaire. Il s’agit de l’équivalent du DSP mais côté éditeur. Elles fonctionnent généralement en temps réel, selon une logique RTB.
  • Ad Exchange : plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires. Ces ventes et achats se font généralement via le RTB. Elle se distingue des régies publicitaires par son coût réduit grâce à l’automatisation de transactions et à son instantanéité.

 

En résumé, le programmatique en publicité sur internet est donc un système d’achats et de ventes automatisé dans un schéma qui s’est diversifié afin de répondre à tous les besoins, que ce soit des annonceurs, des éditeurs ou des internautes.

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