Abordons un thème un peu flou, le programmatique ! Si beaucoup en ont déjà entendu parler, ce terme est souvent imprécis ou mal employé. Vous savez certainement qu’il est conseillé de faire appel à une agence programmatique pour en faire, mais vous n’avez qu’une vague idée de ce que cette notion désigne. Pourtant, la publicité programmatique est partout et représentait, en 2018, 67% du Display global, soit 1 315 millions d’euros.

QU’EST-CE QUE LE PROGRAMMATIQUE ?

Le programmatique désigne un ensemble d’instructions automatisées qui constituent un programme informatique.

Dans le cadre de la publicité programmatique, il s’agit de pouvoir commercialiser, réserver et facturer un espace sur un site internet donné, le tout en temps réel. L’acheteur a une vue d’ensemble des inventaires publicitaires disponibles à un instant T.

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SON HISTOIRE

La publicité display est né en 1994, avec la première bannière publicitaire sur le site en ligne du magazine “Wired”, hotwired.com. Cette bannière rectangulaire proposait aux internautes de cliquer dessus pour redigirer vers du contenu :

En 1996, c’est la marque Hewlett Packard qui introduit la France dans le marché de la publicité en ligne. Cette bannière interactive était sous le concept du jeu “Pong” d’Atari et avait pour but de permettre aux internautes de jouer à l’intérieur de la bannière même. Voici un aperçu : 

La même année, DoubleClick, une des premières technologies de serveur publicitaire est né aux Etats-Unis.
Dans les années 2000, la bulle internet explose et secoue l’économie et l’écosystème de la publicité : le géant Google lance Adwords, AdSense (son réseau de bannières publicitaires), Youtube avec la publicité vidéo, Facebook diffuse la publicité.
Avec toute cette évolution, le mobile s’est incruster dans le paysage de la publicité en ligne.
La façon dont les médias sont consommés évolue.

C’est en 2009 que nous rentrons dans l’ère du programmatique :

  • 2009

    Créé par Jason Knapp, le Real Time Bidding naît aux USA. Cette technologie révolutionnaire offre des niveaux de précision et d’efficacité encore jamais atteints à l’industrie de la publicité en ligne.

    Fin 2009, le retargeting est reconnu par les annonceurs comme étant un levier efficace. 

  • 2010

    L’IAB lance le Mobile Marketing Center of Excellence pour répondre à l’importance  croissante du mobile dans les campagnes publicitaires.

  • 2011

    Des acteurs comme TubeMogul, LiveRail et Nexage proposent des solutions de RTB pour l’achat de placements vidéo.

  • 2012

    Lancement de Facebook Exchange (FBX), plateforme qui permet aux annonceurs d’acheter des publicités sur Facebook par le RTB via des DSP.
    50 millions d’euros investis par les annonceurs français dans l’achat de publicité via le RTB.

  • 2013

    Pour la première fois, les revenus de la publicité en ligne dépassent ceux de la publicité télé.

    Les revenus mondiaux de la publicité mobile atteignent 19,3 milliards de dollars.

    Les dépenses de display programmatique sont évaluées à 117 millions d’euros en France pour l’année 2013, soit une croissance de 125 % par rapport à 2012.

  • 2014

    La TV programmatique représente seulement 1% des dépenses publicitaires télé.

  • 2016

    Les Header Bidding sont devenus courants.

  • 2019

    Le programmatique s’est imposé comme mode d’achat majoritaire de la publicité en ligne.

QUELS MODÈLES DE MARKETING PROGRAMMATIQUE ?

Il existe trois types de marketing programmatique :

QUELS SONT LES ACTEURS DU PROGRAMMATIQUE ?

Comme expliqué dans la vidéo ci-dessus, initialement, l’annonceur achetait directement l’ensemble des espaces publicitaires, appelé inventaire, au propriétaire d’un site web, l’éditeur.

Avec la multiplication des pages web et donc des espaces invendus, un nouvel acteur est apparu, l’Ad Network. Son rôle est d’acheter les invendus des éditeurs en les agrégeant afin de pouvoir proposer des lots thématiques d’impressions aux annonceurs qui toucheront plus facilement des cibles identifiées.

Mais l’efficacité des Ad Network a baissé suite à leur multiplication. Un nouveau modèle s’est alors développé et sont apparus de nouveaux acteurs. Tout d’abord, l’Ad Exchange, qui permet de vendre et d’acheter non plus simplement l’espace publicitaire sur un site ou un média, c’est-à-dire une impression, mais l’internaute à qui la publicité va s’afficher, c’est-à-dire une audience. Grâce à des technologies automatisées, les audiences sont donc mises en vente par les éditeurs sur la plateforme en temps réel, sur laquelle les annonceurs peuvent enchérir. L’acheteur qui remporte l’enchère diffuse donc sa publicité à la bonne audience au bon moment.

L’annonceur et l’éditeur peuvent respectivement acheter ou vendre des impressions packagées via un Ad Network ou des audiences spécifiques via un Ad Exchange. L’émergence de ces deux pôles offre alors de nouvelles opportunités d’optimisation.

Côté annonceur, les Trading Desk et les DSP apparaissent afin d’avoir plus de poids de négociation auprès des Ad Exchange. Ils prennent en compte les données de ciblage dans la prise de décision d’achat.

Côté éditeur, les SSP, l’équivalent du DSP mais chez le vendeur, apparaissent également pour optimiser leur offre.

En programmatique, on retrouve donc 5 principaux acteurs : les DMP, les DSP, les Trading Desk, les Ad Exchange et les SSP :

Data Management Platform, ou plateforme de gestion de données. Ce sont des plateformes qui permettent de qualifier l’audience et donc de cibler les internautes. Pour cela, elles récupèrent, stockent, trient, analysent et mettent en commun certaines données des internautes comme les first party ou les données transverses.

UNE CAMPAGNE AVEC NOTRE AGENCE PROGRAMMATIQUE ?

En résumé, le programmatique en publicité sur Internet est donc un système d’achats et de ventes automatisé dans un schéma qui s’est diversifié afin de répondre à tous les besoins, que ce soit des annonceurs, des éditeurs ou des internautes.

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