Face à l’abondance de l’offre en emplacements publicitaires en ligne (inventaire web), les annonceurs se trouvent devant un défi d’optimisation. Le volume de données à traiter pour cet objectif de ciblage est énorme, rendant opportun le recours à la programmatique. D’où l’apparition d’un outil logiciel SaaS dédié à cet objectif d’optimisation des achats publicitaires. Il porte l’acronyme DSP pour Demand Side Plateforme. On peut le traduire de façon plus explicite par “plateforme d’optimisation d’achat publicitaire”.

Cette technologie permet donc de cibler les consommateurs à un moment donné, le moment jugé le plus opportun. Ce moment est défini grâce à des algorithmes de ciblage et d’optimisation qui permettent de proposer l’offre de l’acheteur automatiquement sur la place de marché.

DSP vs SSP : comment est organisé le marché de la publicité automatisée ?

Tout d’abord, repassons par les bases: dans le système programmatique, au lieu de commercialiser les inventaires par impression, en direct, on les commercialise par audience via les Adexchanges, la plupart du temps aux enchères. De sorte que quand un internaute arrive sur un site dont les espaces sont monétisés, les inventaires disponibles sont proposés

Comme tout marché, nous trouvons l’offre et la demande. Le DSP représente le côté demande (Demand Side) ; cette plateforme propose une technologie qui permet aux annonceurs (advertisers) de cibler leur consommateurs au moment opportun. Ce moment est défini par des algorithmes de ciblage et d’optimisation, qui vont proposer automatiquement l’offre sur la place de marché. Cette offre peut être proposée selon une mécanique d’enchères (adexchange), c’est ce que l’on appelle le RTB, c’est-à-dire Real Time Bidding ou enchères en temps réel. Elle peut aussi n’être proposée qu’à un nombre restreint d’annonceurs prédéfinis par l’éditeur, il s’agit alors de Private Marketplace ou places de marchés privées (PMP).

L’offre est représentée par des plateformes portant l’acronyme de SSP pour Sell Side Plateforme, que l’on peut traduire par plateforme d’optimisation de ventes publicitaires. La SSP est la plateforme qui agrège des réseaux de sites web, nommés éditeurs. Les offres sont catégorisées en fonction d’une multitude de critères comme le prix, le profil de visiteurs, des mots-clef, etc.

Chaque plateforme essaie de maximiser les gains pour ses commanditaires. Le processus de monétisation des inventaires web est complètement automatisé grâce à des algorithmes qui analysent les datas pour cibler et optimiser au mieux l’offre ou la demande.

Le déroulement d’un achat via DSP

En simplifiant à l’extrême la description des calculs complexes des algorithmes – qui traitent des milliers de data pour optimiser une ” simple ” impression – voici ce qui se passe dans le monde des plateformes quand nous cliquons sur un lien :

  1. Nous déclarons notre intention de visiter un site via son URL.
  2. La SSP qui gère ce site nous détecte.
  3. Cette SSP déclare qu’une mise aux enchères est ouverte : nous sommes l’objet de ces enchères et nos informations connues sont mises en avant (sexe, âge, profil, intention d’achat, etc.) !
  4. Les DSP y répondent par des offres de prix après moult calculs et vérifications.
  5. L’advertiser vainqueur est déclaré.
  6. Cet annonceur diffuse son contenu publicitaire approprié via sa DSP. La publicité s’affiche sur la page que nous visitons.

Tout ce processus dure quelques millièmes de secondes : entre le clic et l’affichage. Cette prouesse technologique est rendue possible grâce aux algorithmes des SSP et de DSP:  ils permettent que la publicité soit la plus adéquate à un internaute donné.

Les plateformes DSP sont un exemple d’outils du marketing en temps réel (MTR). Les actions sont déclenchées automatiquement grâce à un pré-paramétrage du comportement d’une cible bien définie. Ces outils sont appelés à être de plus en plus sophistiqués et utilisés.