Le DMP est l’acronyme de Data Management Plateform traduit par plateforme de gestion de données. C’est une solution informatique qui permet la collecte et l’analyse d’un important volume de données, dans un but d‘optimisation des actions et de rationalisation des décisions.

Pour mieux appréhender cet outil de management utilisé notamment en marketing digital, nous allons commencer par une brève classification des DMP, et terminer par évoquer leurs bénéfices en tant qu’instruments du marketing programmatique.

COMMENT FONCTIONNE UNE BASE DE GESTION DE DONNEES ?

La plateforme (souvent en mode SaaS, sauf pour les très grands organismes) collecte des milliards de data anonymes et pseudonymes au sujet des internautes par jour. On peut les classer en :

  • Data user centric : elles se rapportent à l’internaute en tant qu’unité. Elles concernent son âge, son genre, sa localisation, ses centres d’intérêt, sa fonction, son statut familial, etc.
  • Data site centric : elles portent sur les comportements de navigation et de consommation des contenus web. Elles englobent les fréquences de visites, le temps de visite, les articles lus, etc. Les spécialistes parlent de l’environnement de l’utilisateur.

    Un classement des DTM Selon la méthodologie de traitement des données nous amènera à 2 types.

    LES DTM EN TEMPS REEL

    Ces plateformes détectent les utilisateurs et les segmentent dès leur connexion, les data scientists et les marketeurs on line parlent de collecte au fil de l’eau, en real time ou temps réel. La segmentation est affinée au fur et à mesure de la réception des informations.

    LES DMP DE GESTION PAR LOTS

    La gestion par lots est plus concentrée sur la pertinence de l’analyse de données déjà stockées. Ce sont les” désormais vieilles ” data warehouse. Le traitement est programmé par jour ou par semaine selon le rythme de rafraîchissement des data, ou lorsqu’un besoin particulier se manifeste. Dans ce cas, les critères de traitement sont modifiés pour extraire l’information adaptée. Les algorithmes de segmentation sont plus avancés pour les DMP par lots.

    LES APPORTS DES DMP EN TANT QU’OUTIL MARKETING

    Le propre d’une plateforme de gestion de données est qu’elle permet la personnalisation des actions marketing et limitent la déperdition (on vise le stade d’élimination au lieu de limitation). Elle peut être utilisée avec efficacité pour les objectifs suivants :

    • La prospection : elle se fait par le procédé dit lookalike ou profils jumeaux. Les marketeurs traquent les inconnus qui ont des comportements et des centres d’intérêt web semblables à ceux de leurs vieux clients : tout prospect est calqué sur son client jumeau. Ils savent quel message/argumentaire l’impactera mieux.
    • La personnalisation du message publicitaire : on offre plus la même promesse à tout le monde ; le contenu est sélectionné en fonction du profil de la cible.
    • Le retargeting : le reciblage consiste à convertir les internautes qui ont interagi avec les supports digitaux, ou à pousser les clients à acheter plus (développement vertical).
    • L’optimisation des campagnes : les canaux d’interaction, les contenus publicitaires et les segments les plus performants sont identifiés. Les stratégies sont réajustées en conséquence : le ROI est amélioré.
    • Le cross-canal : quel que soit son mode de connexion, l’individu est reconnu. Les données collectées par différents canaux sont centralisées. La richesse des informations est gage de conversion et de fidélisation.

    L’utilisation des DMP peut être déclinée selon les besoins et objectifs de management. Le webmarketing est la discipline qui en bénéficie le plus. Le marketing programmatique continue d’inventer et de sophistiquer ses plateformes.