Le terme Ad-Exchange est la contraction d’Advertising exchange. Cette expression est utilisée pour définir les plateformes virtuelles de vente d’espaces publicitaires en version web. Ce sont sur ces Ad-Exchange que se rencontrent les demandeurs et les offreurs d’espaces. Les acheteurs sont la plupart du temps des agences médias, des annonceurs ou différents type de prestataires technologiques. Quant aux vendeurs, il s’agit généralement de régies publicitaire, de sites internet ou encore d’applications téléphoniques.

Ces plateformes fonctionnent de la même manière que n’importe quel marché financier, en réunissant plusieurs vendeurs d’espaces publicitaires. Les Ad-Exchange ont la capacité de répondre de manière simplifiée à leurs différentes demandes. En effet, à la différence du display classique (achat d’espaces publicitaires sur internet), l’Ad-Exchange propose l’automatisation des procédures marketing. Ce phénomène est appelé “marketing programmatique”. Cette automatisation permet, par la simplification des démarches, une réduction des coûts du fonctionnement du marché.

Ainsi, les Ad-Exchange se financent en prélevant une commission sur les échanges réalisés entre les deux acteurs présents sur la plateforme, acheteurs et vendeurs d’espaces. Cette commission étant grandement inférieure à celles prélevées par les simples régies.

On peut décortiquer le fonctionnement de ces plateformes en plusieurs étapes :

En premier lieu, les offreurs d’espaces publicitaires informent les plateformes de la disponibilité de leur espace. Il peut s’agir de bannières publicitaires, de liens commerciaux etc. Chaque espace est référencé afin que la communication de la marque qui occupera cet espace soit en adéquation avec la page hébergeant la publicité. Par ailleurs, ces espaces vont cibler certains internautes grâce à des critères d’audience définies. Ces critères sont alimentés par le Data Exchange. Ce dernier se base sur les cookies placés sur les internautes dans le but de proposer des publicités cohérentes. La plateforme d’Ad-Exchange informe alors les acheteurs potentiels de la disponibilité d’espaces publicitaires. Les acheteurs répondent à la demande d’enchère en fixant un tarif auquel ils sont prêts à acheter cette nouvelle visibilité. La plateforme sélectionne automatiquement la meilleure offre. Enfin, la publicité de l’annonceur ayant remporté l’enchère est mise en ligne automatiquement sur le site de l’offreur.

Cette automatisation des achats programmatiques sous forme d’enchères publicitaires en temps réel est appelée RTB. Cet acronyme signifie, real time bidding et désigne d’une manière générale les enchères en temps réel, incluant donc celles réalisées sur les plateformes Ad-Exchange. Un ensemble de paramètres tels que la taille de l’emplacement, le nombre d’apparitions, la qualité, la visibilité, etc. sont pris en compte. Ce qui permet de déterminer automatiquement le coût d’un espace publicitaire.

Depuis 2012 ces plateformes Ad-Exchange n’ont cessé d’évoluer dans un monde de plus en plus connecté, la visibilité des pubs web étant de facto grandissante. La facilité d’utilisation de ces plateformes fait également leur succès. Depuis 2017 on recense plusieurs grands groupes tels que M6 ou TF1, le Monde etc. ayant recours à l’utilisation de ces plateformes.

La montée en puissance du streaming, la démocratisation de la domotique et la multiplication des panneaux publicitaires connectés promettent un bel avenir à ce type de plateforme.