Comment la programmatique fonctionne-t-il ?

Le programmatique est l’action de rendre autonomes certaine prises de décision, sous la forme d’un algorithme. L’objectif est de créer, grâce aux datas, plus de valeur, en automatisant les campagnes publicitaires. Ce gain de temps dope votre rendement et votre conversion et, de ce fait, accroît votre ROI. Mais qu’est-ce que le programmatique exactement ? Et comment fonctionne la publicité programmatique ?

LE PROGRAMMATIQUE : QU’EST-CE QUE C’EST EXACTEMENT ?

Le programmatique, c’est l’achat et la vente d’espaces publicitaires en temps réel de façon automatisée.

Il s’agit d’une méthode qui permet la mise en place aussi bien d’opérations de prospection que de fidélisation des clients. Les habitudes et les comportements de l’internaute vont être captés et étudiés, pour lui suggérer en temps réel des publicités spécifiques et adaptées. Ces encarts publicitaires sont soumis à des enchères, disputées par les différents annonceurs.

Le programmatique se concentre sur les datas des clients, afin de mettre à disposition des contenus personnalisés, selon leur navigation, et donc des contenus pertinents d’un point de vue annonceur. Par rapport aux systèmes précédents, le programmatique ne vise plus un encart particulier, c’est-à-dire un espace publicitaire donné. Non, le programmatique va plutôt se concentrer sur l’audience, autrement dit l’internaute exposé à la publicité en ligne.

COMMENT LA PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE FONCTIONNE ?

Comme vu plus haut, le programmatique c’est un système d’enchères en temps réel (RTB) rendues possibles grâce au développement des algorithmes. Concrètement, au moment où l’internaute change de page pour arriver sur une nouvelle page qui comporte au moins un espace publicitaire disponible, la vue de la publicité dans l’encart par l’internaute, l’audience donc, va être mise aux enchères. Ce sont les SSP (Selling Side Platform) qui gèrent les inventaires disponibles et les proposent aux enchères en précisant les données dont ils disposent (informations sociologiques, comportementales, etc.). En face, les DSP (Demand Side Platform) enchérissent. Ce sont les agences et les régies qui cherchent à toucher leur audience cible, de façon cross device, à partir d’une seule plateforme. La mise à disposition de l’audience et les enchères se font via un adexchange, pour un achat d’audience spécifique, ou via un ad network, où les audiences sont agrégées et packagées. Les enchères se font en un millièmes de seconde de sorte qu’au moment où l’internaute arrive sur la page, la publicité a déjà chargé.

La campagne publicitaire gagnante de l’enchère lancée, le prospect peut interagir. Chaque datas issues de ses interactions seront étudiées par la plateforme programmatique. Ces analyses permettent d’optimiser le contenu, le budget, l’audience et le contexte des publicités pour ne retenir que les informations les plus pertinentes.

La plateforme de programmatique, en plus de ses algorithmes qui interviennent dans le processus d’enchères, utilise également des outils pour :

• surveiller que l’annonce publicitaire a bien respecté les critères mis en place pour être diffusée au bon endroit (ad-verification) ;
• éviter l’exposition de la marque de manière inappropriée (brand safety) ;
• vérifier que la gestion des données soit conforme sur la plateforme (data management) ;
• contrôler que soient correctement gérées et proposées les annonces et leurs variantes, grâce à l’analyse des datas du consommateur (dynamic creative optimisation).

Le programmatique est donc un marché à ne pas sous-estimer, car il place le consommateur au centre de votre stratégie. L’utilisation d’Internet n’allant pas en diminuant, ce procédé n’est pas près de disparaître, au contraire. Plus vous affinez votre stratégie, plus la publicité programmatique vous sera utile pour convertir de nouveaux prospects.