Afin de mieux vendre l’abondance d’emplacements publicitaires en ligne (inventaire web), les éditeurs se trouvent devant un défi de mise en avant. Afin que les annonceurs puissent traiter le volume de données dans un objectif de ciblage, le recours à la programmatique est devenu une évidence. D’où l’apparition d’un outil dédié à agréger ces emplacements publicitaires pour mieux les vendre. Il porte l’acronyme de SSP pour Sell Side Platform, ou Supply Side Platform dans certains cas. On peut le traduire de façon plus explicite par « plateforme d’optimisation des ventes publicitaires ». Il s’agit de la plateforme de vente qui permet aux éditeurs de commercialiser leurs espaces publicitaires de façon programmatique.
Cette technologie permet donc de proposer les consommateurs à un moment donné, le moment jugé le plus opportun. Ce moment est défini grâce à des algorithmes de ciblage et d’optimisation qui permettent de soumettre l’offre de l’acheteur automatiquement sur la place de marché.
COMMENT OPÈRE UNE SSP ?
Jadis (en notre ère digitale, ce n’est plus si loin), les administrateurs de site faisaient la promotion de leurs bannières publicitaires par des opérations classiques de marketing direct, ils contactaient les annonceurs directement. Les plateformes de vente ont commencé à émerger timidement par une proposition de liquidation des invendus.
De nos jours, le marché de la publicité en ligne est une affaire de logiciels SaaS. La majorité des deals se concluent en Premium via des enchères en temps réel (RTB) sur des marchés virtuels. Les intérêts des vendeurs sont optimisés par des Sell Side (SSP), ceux des annonceurs par des Demand Side (DSP). D’autres plateformes actrices de cet écosystème automatisé interviennent pour réguler et finaliser les transactions, comme la DMP qui apporte un complément d’informations ou notamment pour les ventes à gros volume (ad exchanges ou place de marché publicitaire, ad servers…).
DIALOGUE SSP-DSP
Quand une SSP est contacté par un éditeur pour rentabiliser son inventaire web à travers ses internautes, il collectionne ses data pour les utiliser comme argumentaires : notamment tarif, profil visiteurs, format, durée location. Il distribue l’offre aux DSP et sur les ad exchanges. Les algorithmes entrent alors en jeu pour analyser ces data, les vérifier, les comparer aux besoins des annonceurs (décrits aussi en data) et proposer une enchère.
Comme un algorithme est censé être un bon négociateur, il détermine la valeur de son enchère en se basant sur le tarif référence du moment et sur le degré du matching entre le profil proposé par la SSP et celui saisie par son client-annonceur. Un annonceur est prêt à payer cher pour un parfait matching.
LES MODES DE RÉSERVATION DES ESPACES PUBLICITAIRES
Les prestataires du marketing programmatique rivalisent en fonctionnalités offertes aux marketeurs. Les achats sont de plus en plus pointus et optimisés. Le but est de cibler les prospects et de re-cibler les clients en minimisant la déperdition (target marketing).
Une SSP peut émettre une proposition d’achat d’un espace contextualisé ou d’un nombre d’impressions délivrées à l’unité selon les données de ciblage. La transaction peut aussi commencer au moment où un internaute clique pour se connecter, et se conclue avant que sa page ne soit affichée. Entre temps (millième de secondes), il sera détecté, son profil et ses habitudes de navigation transmis et analysés, une enchère attribuée, et le contenu publicitaire désigné. Les SSP et consœurs travaillent vite. Le succès est au rendez-vous.
Le display programmatique est appelé à se développer encore plus. Les SSP, et les autres acronymes, sont les outils d’un marketing de plus en plus automatisé et personnalisé.