Coca-Cola : publicité de Noël la plus efficace de l’année

La combinaison de la nostalgie «Holidays Are Coming» et de sa publicité «Heart-warming» «The Letter» s’est combinée pour faire de Coca-Cola l’annonceur le plus efficace en un an lorsque les marques ont trouvé un certain nombre de façons de créer un marketing efficace malgré le pandémie. En partenariat avec Affectiva, l’entreprise dédiée aux études de marketing Kantar a également utilisé le codage facial pour découvrir comment les consommateurs s’engageaient émotionnellement avec chaque annonce, déterminant le pouvoir de l’annonce pour provoquer une réaction émotionnelle et la nature de cette émotion.

Les deux publicités de Noël de Coca-Cola – «Holidays Are Coming» et «The letter» – ont été couronnées de publicité la plus efficace de cette année, une année où la nostalgie et le tiraillement du cœur ont gagné pour de nombreuses marques.

«Holidays Are Coming» de Coca-Cola a été l’annonce la plus performante dans sept des dix mesures clés, selon des données partagées exclusivement avec Marketing Week par Kantar. Il a obtenu 96 sur 100 en termes de potentiel de retour à long terme, 100 en termes de mémoire de la marque et 96 en termes de création de souvenirs de marque.

Elle a également obtenu un score de 88 pour créer de la chaleur et de l’amour pour la marque, 93 pour se sentir différent et 74 pour que les gens se sentent plus positifs à propos de Noël.

«The letter» de Coca-Cola est arrivé deuxième dans six des catégories, tandis qu’Aldi est arrivé troisième dans quatre catégories et a donné à son personnage « Kevin la carotte » une autre solide performance cette année, étant arrivé en tête de la recherche l’année dernière.

S’adressant à Marketing Week, Lynne Deason, responsable de l’excellence créative de Kantar UK, a déclaré que la combinaison de la nostalgie provoquée par la publicité Holidays are Coming et des sentiments de chaleur et d’amour de The Letter combinés est pour stimuler le marketing de Coca-Cola ce Noël.

«D’un point de vue psychologique, nous nous appuyons naturellement sur la nostalgie en temps de crise», explique-t-elle. Lorsque vous combinez une annonce [dans Holidays Are Coming] qui déclenche déjà cette chaleur et cet amour de Noël avec un besoin encore plus grand cette année, cela renforce encore cette réponse.

Malgré les difficultés de création d’une publicité de Noël cette année, compte tenu des paramètres changeants causés par Covid, un certain nombre de stratégies ont gagné. Bien que la nostalgie et le fait de tirer sur les cordes sensibles en soient un, les publicités qui intègrent l’humour comme celle d’Aldi a également bien fonctionné.

Dans l’ensemble, la publicité d’Aldi est arrivée troisième des 20 publicités examinées par Kantar. Cependant, tout l’humour n’a pas fonctionné. «Un Noël auquel vous pouvez croire» de Lidl a été largement rejeté par les téléspectateurs, 52% pensant que c’était drôle.

Disney+ a adopté une stratégie axée sur l’évasion, avec sa publicité «Make Christmas Wonderful» pour Disney+ racontant une histoire à travers les films que les gens regardent. Les répondants pensaient qu’il était à la fois «réconfortant» et «familier» et l’ont noté très bien, se classant quatrième du classement général.

«De nombreuses approches différentes ont été efficaces et peuvent l’être. J’étais un peu inquiet après cette vague de « sadvertising » que nous avons vue plus tôt dans l’année et les consommateurs l’étaient aussi parce que nous avons constaté qu’ils n’avaient pas hâte de voir les publicités de Noël autant que les années précédentes», déclare Deason. Il ajoute : «les gens acceptent d’entendre les marques quand ils ont une voix unique et quelque chose à dire. Certaines de ces publicités ont vraiment contribué à remonter le moral et à nous sentir mieux».

Source : https://www.marketingweek.com/coca-cola-crowned-most-effective-christmas-ad-2020/