Google a démarré fin septembre une phase de test de la fonctionnalité Encrypted Signals qui était censée permettre aux éditeurs de transmettre aux annonceurs des identifiants favorisant le ciblage publicitaire. Au début de l’année, Google a changé de concept. Quelles seront les conséquences pour les éditeurs ? Retour sur cette annonce.

Une fonctionnalité proposée par Google pour remplacer des cookies

Pour beaucoup, la fonctionnalité proposée en septembre à été destinée à remplacer l’utilisation des cookies tiers et des traceurs numériques, amenés à disparaître d’ici la fin 2023 comme l’a annoncé Google. Le système des cookies tiers permet jusqu’à présent de suivre les navigations d’un utilisateur et d’identifier son comportement afin de lui envoyer des annonces personnalisées. Ces outils sont largement exploités par les annonceurs.

Cette fonctionnalité était censée permettre à un utilisateur de Google de gérer son profil publicitaire depuis son navigateur. Par exemple, Chrome distingue plusieurs thèmes représentatifs comme centres d’intérêt d’un utilisateur (voyage, sport, etc…) grâce à l’historique de ses recherches. Ces différents thèmes sont ensuite stockés dans une base de données pour pouvoir générer des publicités ciblées. Les utilisateurs peuvent également analyser et supprimer des thèmes inutiles via le paramètre de contrôle.

Identifiants publicitaires à la service des éditeurs et des annonceurs

En septembre Google a commencé les phases de test de sa nouvelle fonctionnalité Encrypted Signals, qui était censée permettre aux éditeurs d’envoyer à leurs clients des messages cryptés, dont les identifiants publicitaires, afin de les aider à mieux cibler les audiences. Actuellement, les autres technologies Google (Buyside, Google AdX et DV360) ne peuvent pas lire ces informations.

L’objectif de Google est d’aider les éditeurs de sites à prospérer dans un environnement axé sur la protection des vies privées en ligne, mais aussi d’expérimenter de nouvelles fonctionnalités afin de simplifier le travail des annonceurs.

FLoC – le projet polémique de Google

En 2021, Google avait proposé un système appelé FLoC (Federated Learning of Cohorts) ou “ciblage des cohortes” pour pallier à l’annonce de la fin des cookies tiers. Cette procédure était censée permettre de cibler un groupe de personnes avec des historiques de navigation similaires.

Ces propositions n’ont été disponibles que dans une dizaine de pays et sont interdites en Europe. Elles ont été discutées entre experts du web et de la politique de confidentialité, qui ont fait valoir que le système pose des risques supplémentaires pour la vie privée.
Le fait de permettre aux annonceurs de vous identifier plus facilement avec les empreintes digitales du navigateur, un outil utilisé par les sites pour obtenir des informations spécifiques sur votre appareil et votre navigateur, peut également exposer des informations sur vos données démographiques, ce qui peut entraîner des publicités ciblées discriminatoires. En raison de ces préoccupations, des navigateurs comme Mozilla et Edge ont refusé de l’utiliser.

La mise en œuvre d’une nouvelle version de Privacy Sandbox

L’objectif de Google est d’installer une version avancée de la Privacy Sandbox Initiative d’ici la fin de l’année? Quant à l’identifiant publicitaire, il devrait apparaître avant 2024. Ces derniers mois, le géant high-tech Google a taclé Apple sur ses stratégies de consentement liées au partage des données privées sur les applications mobiles.

En effet, certaines plateformes ont opté pour une approche unique afin de protéger les informations personnelles des utilisateurs en ligne, ce qui peut limiter l’efficacité des outils des concepteurs. Malgré tout, ces approches seraient inefficaces pour la protection et la confidentialité des données selon les développeurs.

Il est évident que les procédures mises en place par Apple ont fait diminuer les revenus des développeurs. Cette perte serait estimée entre 15 et 20% pour les salariés du tracking publicitaire. Google, de son côté, souhaite protéger les utilisateurs sans faire diminuer les revenus des utilisateurs de ses systèmes en mettant en œuvre ses différentes technologies publicitaires uniquement sur Internet.

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