En marketing digital, quelles sont les sources qui apportent du trafic à votre site internet ? Et parmi elles, quelles sont celles qui contribuent, concrètement, à votre chiffre d’affaires ? S’il y en a plusieurs, comment leur attribuer les ventes ou, à défaut, comment répartir entre elles ce qui leur revient ? Il s’agit d’une question à laquelle il n’est pas toujours facile de répondre en webmarketing. En effet, différents modèles d’attribution existent, qui parfois diffèrent très sensiblement. Bien entendu, ils ont chacun leurs avantages et leurs inconvénients.

Quels modèles d’attribution choisir en marketing digital ?

La mise en place de collaborations avec des partenaires est nécessaire, comme en affiliation par exemple, afin d’attirer du trafic et de convertir vos prospects en clients. Si l’on compte sur les seules qualités intrinsèques de son site web – sur la richesse de son contenu, ou encore sur les seuls produits et services qu’il vend ou propose pour attirer les internautes – cela risque d’être insuffisant à vous apporter le chiffre d’affaires tant convoité. Internet est en effet un gigantesque réseau, et il convient de l’exploiter au mieux pour en tirer tous les bénéfices. Un site internet n’est qu’un minuscule maillon parmi des millions d’autres sur Google, relié à certains d’entre eux. La difficulté est alors de savoir qui, parmi « ces relations », apporte du trafic, des ventes. Car avant d’acheter un produit ou un service, un internaute suit en général un parcours long et complexe. Voici différentes méthodes pour attribuer une vente à un ou plusieurs partenaires.

Récompenser un seul canal : une attribution simple mais injuste

Pour se « simplifier la vie », certains annonceurs ou agences de marketing digital décident, une bonne fois pour toutes, de ne récompenser qu’un seul canal, très souvent le dernier qui a dirigé l’internaute. Ce choix, que l’on peut sans doute qualifier d’arbitraire, a le mérite d’être simple et radical ; mais il a aussi l’inconvénient d’être injuste. L’attribution des ventes à un seul et même canal se fait en effet forcément au détriment de tous les autres.

Tout le monde compte : l’attribution dite linéaire

À l’opposé du modèle précédent, il y a celui qui consiste à rémunérer tous les canaux de la même façon. Ce type d’attribution ne fait pas de jaloux et ne fait que des heureux. Ou, au contraire, que des mécontents. Les « apporteurs » de trafic n’ont en effet pas forcément tous la même valeur dans la longue chaîne de conversion qui mène à une vente. Cette méthode signifie aussi que l’annonceur paiera pour une seule vente plusieurs éditeurs, il y aura un manque à gagner pour l’annonceur.

Favoriser le premier et le dernier : le modèle parabolique

Autre façon d’attribuer une vente, la méthode dite « parabolique ». Ceux qui la choisissent considèrent alors que celles et ceux qui sont les plus importants au sein de la chaîne susmentionnée sont ceux qui en sont à l’origine – les premiers donc – et ceux qui la terminent, qui la concrétisent – les derniers. Entre ces deux extrêmes, il n’y a pas de rémunération. Les chaînons du milieu n’existent pas.

L’attribution aux derniers canaux, dite de “Time Decay”

Enfin, d’autres considèrent que seuls les derniers maillons comptent : les premiers, chronologiquement les plus anciens, sont alors mis de côté. Quand bien même ils seraient le point de départ de la vente, ils en sont au bout du compte trop éloignés pour être rémunérés. Ce modèle d’attribution reste en déclin.

Au final, il n’existe sans doute pas de solution miracle. Il est essentiel de faire des tests, des évaluations pour se faire une idée du meilleur modèle d’attribution pour rémunérer vos partenaires. Et encore. L’éthique entre également en ligne de compte, selon que l’on considère que « tout travail mérite salaire » ou, au contraire, que celui de certains vaut plus que d’autres. Toutefois, il est essentiel de trancher. 

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