Quelles sont les sources qui vous apportent du trafic ? Et parmi elles, quelles sont celles qui contribuent, concrètement, à votre chiffre d’affaires ? Et s’il y en a plusieurs, comment leur attribuer les ventes ou, à défaut, comment répartir entre elles ce qui leur revient ? Pas simple. Différents modèles d’attribution existent, qui parfois diffèrent très sensiblement. Et, bien entendu, ils ont chacun des avantages et des inconvénients.

Si l’on compte sur les seules qualités intrinsèques de son site Internet, sur la richesse de son contenu ou sur les seuls produits ou services qu’il vend ou propose pour attirer les internautes, cela risque d’être insuffisant. Internet est en effet un gigantesque réseau, et il convient de l’exploiter au mieux pour en tirer tous les bénéfices. Un site Internet n’est qu’un minuscule maillon parmi des millions d’autres, reliés à certains d’entre eux. La difficulté est alors de savoir qui, parmi « ces relations », apporte du trafic, des ventes. Car avant d’acheter un produit ou un service, un internaute suit en général un parcours long et complexe.

Récompenser un seul

Pour se « simplifier la vie », certains annonceurs ou agences de marketing décident, une bonne fois pour toutes, de ne récompenser qu’un seul canal, très souvent le dernier qui a diriger l’internaute. Ce choix, que l’on peut doute qualifier d’arbitraire, a le mérite d’être simple et radical; mais il a aussi l’inconvénient d’être injuste. L’attribution des ventes à un seul et même canal se fait en effet forcément au détriment de tous les autres.

Tout le monde compte : l’attribution dite linéaire

À l’opposé du modèle précédent, il y a celui qui consiste à rémunérer tout le monde, de la même façon. Ce type d’attribution ne fait pas de jaloux et ne fait que des heureux. Ou, au contraire, que des mécontents. Les « apporteurs » de trafic n’ont en effet pas forcément tous la même valeur dans la longue chaîne qui mène à une vente. Cette méthode signifie aussi que l’annonceur paiera pour une seule vente plusieurs éditeurs, il y aura un manque à gagner pour l’annonceur.

Favoriser le premier et le dernier : le modèle parabolique

Autre façon d’attribuer une vente, la méthode dite « parabolique ». Ceux qui la choisissent considèrent alors que celles et ceux qui sont les plus importants au sein de la chaîne sus mentionnée sont ceux qui en sont à l’origine, les premiers donc, et ceux qui la terminent, qui la concrétisent. Entre ces deux extrêmes, rien. Les chaînons du milieu n’existent pas.

L’attribution aux derniers canaux, dite de Time Decay

Enfin, d’autres considèrent que seuls les derniers maillons comptent ; les premiers, chronologiquement les plus anciens, sont alors mis de côté. Quand bien même ils seraient le point de départ de la vente, ils en sont au bout du compte trop éloignés pour être rémunérés. Ce modèle d’attribution reste en déclin.

Au final, il n’existe sans doute pas de solution miracle. Il est essentiel de faire des tests, des évaluations pour se faire une idée. Et encore. La personnalité entre également en ligne de compte, selon que l’on considère que « tout travail mérite salaire » ou, au contraire, que celui de certains vaut plus que celui des autres. Bref, il faut de toute façon choisir. Pas moyen de faire autrement.