Le code promo a le vent en poupe pour nos achats en ligne. Alter ego numérique du traditionnel coupon de réduction papier, il est aujourd’hui pratiquement indissociable de l’acte d’achat sur Internet. Pour autant, son existence garantit-elle toujours une finalisation d’achat ? Son utilisation permet-elle aux entreprises de fidéliser la clientèle ? Focus sur les implications réelles de l’utilisation de ce coupon numérique.
Le e-couponing : nouvelle stratégie marketing
Le code promotionnel sur le web a peu ou prou la même fonction qu’un coupon de réduction papier : inciter à l’achat par le biais d’une promotion, et idéalement, fidéliser le client potentiel. Le point sur lequel le code promo se distingue, c’est son accessibilité : alors qu’un client est tributaire d’un catalogue ou d’une réduction générée en caisse d’un magasin pour la version papier, de façon totalement aléatoire, il va à l’inverse aller chercher lui-même et sciemment son code promotion internet.
Cette technique marketing porte un nom : le e-couponing. En générant des codes promotion, le marchand intègre un grand réseau marketing : celui des sites internet dédiés à la recherche de ce type de coupons. Ces sites ont engendré une sorte de marketing actif du côté du client : plutôt qu’attendre l’opportunité, l’acheteur recherche lui-même activement sa promotion. Être présent sur ces sites dédiés aux codes promotionnels optimise donc les chances de capter ce nouvel auditoire.
Impact réel sur l’acte d’achat
L’efficience réelle de ce type de pratique sur l’acte d’achat en ligne est très compliquée à évaluer. Divers instituts rapportent que près d’un internaute sur deux utilise des codes de réduction. On sait également pour l’exemple qu’un site comme ma-reduc.com rapporte indirectement plus de 4 milliards de dollars aux sites marchands qu’il recense. L’impact sur l’acte d’achat est donc réel et massif, à défaut d’être réellement quantifiable individuellement. Pour autant, son influence reste à relativiser : il a été établi que près de sept paniers internet sur dix ne sont pas validés, et ce, malgré l’utilisation massive des sites de coupons de réduction. Le code promo optimise les chances de conclure par un achat, mais il ne le garantit pas.
Limites du système sur les achats en ligne
Le pire ennemi du code promo : lui-même. Adopté par l’écrasante majorité des sites marchands, il est l’objet d’une généralisation qui lui fait perdre sa spécificité première : être exceptionnel, et donc attrayant. Le code promo est devenu une norme et une constante, ce qui lui permet de fidéliser d’un côté, mais lui fait perdre en attractivité de l’autre.
Autre défaillance du concept : la surutilisation des codes promo par les personnes dites « influenceuses » : alors que la défiance croît de plus en plus quant à l’indépendance des personnalités d’influence, celle-ci affecte également l’offre de code promo qui est relayé de façon ostentatoire par lesdites personnalités sur les réseaux sociaux. Enfin, le code promo trompe-l’œil tend à diminuer l’intérêt qu’on peut lui porter : un code promo permettant d’être dispensé de frais de livraison par exemple, mais qui s’applique automatiquement une fois la commande validée.
Incontestablement, le code promo constitue l’un des leviers marketing les plus puissants de l’ère Internet. Pour autant, il convient de ne pas surestimer son influence : il est actuellement l’objet d’une banalisation qui pourrait être contre-productive à terme si sa mise en place ne fait pas l’objet d’une stratégie mûrie. Il est à utiliser avec sagesse et à bon escient.
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