Afin de connaître la performance d’une action de communication, il est crucial pour une entreprise d’analyser les résultats et les statistiques de la campagne publicitaire. Cela lui permet de connaître la rentabilité par rapport à son investissement. Mais mesurer l’efficacité d’une campagne d’influence marketing n’est pas chose aisée. Cela nécessite de choisir les bons indicateurs clés de performance, aussi appelés KPIs, et les ratios qui en découlent. En voici les principaux.
Influence Marketing : quels sont les KPIs utiles ?
Les principaux KPIs en marketing d’influence que vous devez prendre en compte pour mesurer l’efficacité de vos campagnes sont les suivants : le reach, le taux d’engagement, le trafic généré, le ROI (vos ventes), le nombre d’abonnés supplémentaires sur vos réseaux sociaux…
Le reach : portée de la campagne d’influence
Il est nécessaire de définir le reach pour connaître la portée de votre campagne d’influence marketing ayant pour objectif l’accroissement de vos ventes.
Les lignes essentielles à connaître dans la campagne sont :
- Les followers : le nombre d’abonnés sur chaque réseau social permet de définir le coût à prévoir pour la campagne et il faut que ces abonnés soient cohérents avec les cibles prédéfinies ;
- Les impressions : le nombre de fois où le contenu a été vu par les internautes ;
- Le taux d’engagement : la mesure de l’impact de l’influenceur sur sa communauté :
- Le trafic : par des liens trackés, la marque peut connaître la quantité de trafic qu’aura généré un influenceur.
Le taux d’engagement : mesurer l’intérêt de la communauté pour les publications
La réussite d’une campagne en marketing d’influence est souvent caractérisée par les actions et réactions qu’elle a déclenché chez les internautes. Le fait que les abonnés aient connaissance de l’existence d’une marque ou qu’ils l’apprécient ne suffit pas. Il faut qu’ils matérialisent leur affection par des actes concrets et tangibles.
Il existe des moyens d’interaction qui définissent les actes des followers : les clics, les likes, les réactions, les partages/retweets, les commentaires, les mentions…
Le taux d’engagement permet de mesurer cela. Pour l’obtenir, il faut diviser le nombre de « j’aime », de partages et de commentaires par le nombre total de vues. En d’autres termes, le taux d’engagement est la division du nombre total d’interactions suscitées par un post par le nombre total d’individus exposés à ce post.
Il est intéressant de calculer le coût par engagement (CPE = coût / engagement) qui permet de comparer la rentabilité des campagnes.
Le trafic généré : connaître le nombre de visiteurs en plus
Le deuxième indicateur de performance qu’il peut être utile de prendre en compte est le nombre de visites générées par le partenariat avec l’influenceur. En effet, l’influenceur, du fait de son exposition et de son pouvoir de persuasion, est censé améliorer la visibilité du site internet ou de la plateforme utilisée. Il est donc judicieux d’évaluer son apport.
Toutes les données pour le faire se trouvent sur Google Analytics. Cet outil de performance Google permet de mesurer le nombre de visiteurs qu’il y a eu sur le site internet suite à une campagne en utilisant des liens trackés. De plus, cela nous indique la qualité du trafic en nous donnant :
- le nombre de pages visitées,
- la durée moyenne de session,
- les pages produits les plus consultées,
- et, aussi, si le visiteur revient sur le site web dans les 30 jours qui suivent la première visite (cookie).
Le retour sur investissement (ROI) : évaluer l’accroissement des ventes
Dans la majorité des cas, le retour sur investissement est assimilé à la variation du nombre de ventes, ce qui est donc la référence la plus concrète pour un marketer. En effet, la plupart des entreprises font appel à des influenceurs pour booster leur chiffre d’affaires. Pour connaître l’impact de leur action sur l’entreprise, il faut connaître le nombre de produits vendus à la suite de l’intervention de cet influenceur. Vous pouvez utiliser des liens trackés ou des UTM pour obtenir cette information.
Pour effectuer le calcul de votre retour sur investissement de manière précise, vous devez soustraire aux gains générés par l’intervention de l’influenceur les coûts, et diviser le tout par ces deniers.
Essentiel mais basique, le nombre de ventes est une donnée indispensable qui constitue l’objectif final de la campagne.
Le nombre d’abonnés supplémentaires : mesurer l’impact durable
Si le taux d’engagement permet de se rendre compte des effets immédiats de la campagne d’influence, la variation du nombre d’abonnés témoigne de son impact durable. En effet, les nouveaux abonnés seront amenés à voir toutes vos publications que vous publierez par la suite. Leur acquisition augmente donc de manière significative la visibilité de la marque.
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