La publicité digitale, qui était il y a peu à son âge d’or, semble freiner sa croissance jusque là insolente. Peu à peu placée sous le contrôle des grands groupes numériques qui en limitent les abus, ainsi que par certains internautes lassés des contenus gênant leur navigation, la publicité doit apprendre à s’adapter pour être mieux acceptée de tous. L’heure est donc au développement de contenus de meilleure qualité au détriment des désuètes campagnes massives de publications identiques en tout lieu.

Internet est le lieu d’expression publicitaire par excellence

L’univers de la publicité a trouvé, avec l’apogée d’internet, un terrain de croissance inédit, tant par l’espace de publication disponible que l’audience potentielle et bien encore. La toile est en effet le terrain de jeu idéal pour partager des contenus publicitaires et les annonceurs ne se sont pas privés d’inonder les pages web avec toujours plus de publicités, fenêtres “pop-ups” et annonces vidéo.

Le nombre de publicités n’est pas limité, ni par l’espace infini permis par la croissance d’Internet, ni par un mécanisme de régulation légal ou étatique. Cette possibilité a été exploitée par un certain nombre de diffuseurs, allant jusqu’à générer des pages complètes d’annonces hétéroclites sans lien entre elles, ou l’ajout systématique de fenêtres pop-up qui s’ouvrent sans cesse, couvrant parfois le véritable contenu que souhaitait atteindre l’internaute. Des logiciels créés pour générer des annonces, même en dehors de la navigation, ont été également développés. Ces adwares se greffent lors de l’installation de logiciels gratuits, et permettent de générer des annonces à tout moment depuis l’ordinateur ciblé, que l’utilisateur soit en ligne ou utilise un éditeur de texte.

Cette explosion du nombre d’annonces a peu à peu conduit à l’exaspération des internautes, fatigués de ces intrusions multiples qui perturbent leur navigation. Or, la publicité, lorsqu’elle est réfléchie est fondamentale si l’on souhaite voir perdurer le modèle économique actuel d’Internet. Si l’affichage en masse de publicités ne se révèle pas efficace, voire est contre-productif, l’innovation permet maintenant le ciblage des annonces, grâce à l’analyse de données permise par les progrès du Big Data.

L’économie du gratuit est permise par la publicité digitale

L’économie d’internet est basée sur la gratuité des contenus. L’économie du gratuit a été rendue possible uniquement grâce à la publicité qui correspond pour la plupart des sites internet à l’unique source de revenus. Google a rapidement identifié cet enjeu et a développé des outils modernes et révolutionnaires permettant la personnalisation de l’affichage des annonces, en prenant en compte le profil de l’internaute. En analysant les données laissées par l’internaute, son historique de recherche, les sites visités, les algorithmes développés permettent de préciser à l’extrême les profils des utilisateurs. C’est ainsi que les annonces ciblées sont devenues le moyen le plus efficace d’optimisation du taux de de conversion des annonces.

Google, leader du domaine a su investir dans l’analyse de données, lui permettant de devenir rapidement la plus grande régie publicitaire de tous les temps. En générant des campagnes extrêmement ciblées, faciles à mettre en place et disponibles pour toutes les entreprises possibles, peu importe son leurs envergures et budgets. C’est également le chemin suivi par un autre géant d’Internet, Facebook. La plateforme a su à son tour monétiser les données laissées par ses utilisateurs et vendre des services efficaces de publicités ciblées.

Les publicités modernes s’intègrent au contenu

Les pop-ups et annonces massives ne sont désormais plus acceptées par les internautes. Ces derniers ont par ailleurs appris peu à peu à s’en prémunir en utilisant à leur tour les technologies numériques. C’est ainsi que se sont par exemple développés les adblockers qui permettent d’éviter l’affichage des annonces intrusives et reprendre le contrôle de son navigateur.

Cette évolution dans le comportement des consommateurs a obligé les acteurs de la publicité à redéfinir le modèle. Pour être efficace, la publicité doit être acceptée par les internautes. Partant de ce constat, il est apparu que les annonces doivent par conséquent les intéresser. En améliorant la qualité des annonces, en les intégrant davantage au contenu des sites sur lesquels elles sont diffusées. C’est par exemple ce qu’a créé Google via le classement des résultats qui prend en compte, en partie, le budget publicitaire des annonceurs, ou des intégrations sponsorisées qui permettent de financer Facebook. D’autres choisissent de nouveaux moyens, toujours plus discrets, comme le placement de produit dans les contenus partagés par les influenceurs sur Youtube, les articles sponsorisés qui imitent à la perfection les autres articles des sites qui les partagent.

Les internautes s’étant lassés de la publicité agressive, et souvent promouvant des biens qui ne les intéresse pas, ont montré qu’il était nécessaire de redéfinir le marketing digital. En ce sens, les entreprises ont appris à replacer le consommateur au centre des intérêts. C’est ainsi que grâce à l’intégration des annonces qui reprennent le design des sites qui les diffusent, et par le ciblage qui permet d’augmenter la pertinence de l’affichage, les publicités digitales sont maintenant moins visibles qu’elles ne l’ont été.