Le native advertising est un format de publicité en ligne est tellement utilisé que votre réponse ne peut être que oui. Ce sont ces messages publicitaires qui s’intègrent parfaitement au design des sites ou des réseaux sociaux que vous consultez. Certains fins esprits préfèrent le traduire par publicité caméléon au lieu de publicité native ou publicité intégrée.

Sa conception, en 2012, fut une réaction des annonceurs et des éditeurs de publicité en ligne face au recours massif des internautes aux adblockers et au banner blindness (cécité aux bannières). Il fallait être moins intrusif, et totalement en harmonie graphique avec le contenu éditorial du site hôte. En somme, votre hôte exige que vous soyez un invité aux manières discrètes, tout en étant visible.

Voyons quelles sont les meilleures pratiques pour y parvenir, et les différentes catégories de contenu native ads.

Catégoriser les pratiques du native ads

La publicité native n’est pas une simple alternative de forme au display classique. Elle vise bien au-delà. La création d’un contenu native ads est basée sur un effort d’imagination qui prend en compte le support (objectif intégration) et le message (objectif communication).

Classification par la nature de l’objectif

Une classification basée sur le critère impact publicitaire voulu nous amènera à dégager deux types :

  • Le promotionnel : il vise à performer et booster les ventes par incitation à l’achat, sans pour autant nuire à l’expérience utilisateur. Il ne faut pas déranger.
  • L’institutionnel : on peut aussi parler de branding, il s’agit de valoriser l’image de marque. La possibilité d’inventer des scénarios divers n’est limitée que par la capacité d’imagination. A titre d’exemple, nous trouvons sur Youtube beaucoup de vidéos animées par des influenceurs au profit de grandes marques. La force de l’impact est triplement garantie par l’influence de l’animateur, le pouvoir d’adhésion qu’offre la vidéo marketing et la puissance de Youtube.

Classification par type d’usage

Les prestataires créateurs de contenus native ads doivent répondre aux besoins des marques tout en s’adaptant à l’environnement des émetteurs. La pratique a dégagé une répartition en 4 types :

  • L’in-feed : il s’intègre au flux d’information du site éditeur, en reprenant la forme de l’environnement éditorial. On distingue l’in-feed social diffusé sur les réseaux sociaux, l’in-feed éditorial sous forme vidéo ou contenu textuel et l’in-feed externe qui redirige vers le site de l’annonceur.
  • Les modules de recommandation : ce sont des encadrés intégrés au contenu textuel qui renvoient vers d’autres articles rédigés par les annonceurs. Ils sont prépondérants dans les sites d’information.
  • Les promoted listings : ils permettent la comparaison de produits et/ou mettent en avant des offres commerciales. Ils sont adaptés aux sites de e-commerce.
  • Le sur-mesure : un scénario adapté aux choix stratégiques du client est inventé. Les progrès technologiques enregistrés permettent de relever de beaux challenges.

Les recommandations pratiques des professionnels de la publicité native

Le cumul des expériences a permis de dégager des recettes gagnantes, confirmées par des études portant sur les attitudes des internautes face aux messages publicitaires de la publicité native. Une Ad doit être :

  • Subtile et bien intégrée
  • Porteuse d’une valeur ajoutée (à défaut, se rabattre sur le divertissement)
  • Pertinente et ciblée
  • Signalée comme étant un contenu externe (disclosure)
  • Placée en dessus de la ligne de flottaison
  • Persistante (présente assez longuement sur la page)
  • Originale

Un fois la création du support, nous vous recommandons aussi d’effectuer ces actions :

  • A/B Test : malgré que cette action doit être valable pour tous les leviers, il reste un élément essentiel du native ads. Les résultats d’une campagne peuvent variés d’un élément à l’autre, n’hésitez pas à tester de nombreuses accroches et visuels.
  • Adapter vos actions au contexte : pour que la campagne ait plus d’impact, , il faut que vous choisissez les bons emplacements. Vos campagnes doivent être présents sur des médias pertinent et en rapport avec votre produit et/ou service.
  • Optimiser la landing page : idéalement, il faut que vous créez des landings pages dédiées au native advertising.

 

Le native advertising a un bel avenir. Les progrès constants en nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) le rendent plus attrayant et plus accepté par les internautes. La vigilance est toutefois de mise : les annonceurs et les éditeurs doivent lui épargner le sort du display par les bannières.