Quelles sont les best practices à adopter en publicité native ?

Connaissez-vous le native advertising – ou publicité native ? C’est un format de publicité en ligne tellement utilisé que votre réponse ne peut être que oui, même sans le savoir. Ce sont ces messages publicitaires qui s’intègrent parfaitement au design des sites ou des réseaux sociaux que vous consultez. Certains fins esprits préfèrent d’ailleurs le traduire par publicité caméléon au lieu de publicité native ou publicité intégrée. Voyons comment est apparu la publicité native, quelles sont en les meilleures pratiques, et quelles sont les différentes catégories de contenu native ads.

Comment est apparu la publicité native ?

Sa conception, en 2012, fut une réaction des annonceurs et des éditeurs de publicité en ligne face au recours massif des internautes aux adblockers et au banner blindness (cécité aux bannières).

Il fallait donc être moins intrusif, et en totale harmonie graphique avec le contenu natif (originel) du site hôte. En somme, votre hôte exige que vous soyez un invité aux manières discrètes, tout en étant visible.

Catégoriser les pratiques de la publicité native

La publicité native – ou native ads – n’est pas une simple alternative de forme au display classique. Elle vise bien au-delà. La création d’un contenu native ads est basée sur un effort d’imagination qui prend en compte le support (objectif intégration) et le message (objectif communication).

Classification par la nature de l’objectif

Une classification des publicités natives basée sur le critère de l’impact publicitaire voulu nous amènera à dégager deux types :

• Le promotionnel : il vise à performer et booster les ventes par incitation à l’achat, sans pour autant nuire à l’expérience utilisateur. Il ne faut pas déranger.
• L’institutionnel : on peut aussi parler de branding. Il s’agit de valoriser l’image de marque. La possibilité d’inventer des scénarios divers n’est limitée que par la capacité d’imagination. A titre d’exemple, nous trouvons sur Youtube beaucoup de vidéos animées par des influenceurs au profit de grandes marques. La force de l’impact est triplement garantie par l’influence de l’animateur, le pouvoir d’adhésion qu’offre la vidéo marketing et la puissance de Youtube.

Classification par type d’usage

Les prestataires créateurs de contenus native ads doivent répondre aux besoins des marques tout en s’adaptant à l’environnement des émetteurs. La pratique a dégagé une répartition en 4 types :

• L’in-feed : il s’intègre au flux d’information du site éditeur, en reprenant la forme de l’environnement éditorial. On distingue l’in-feed social diffusé sur les réseaux sociaux, l’in-feed éditorial sous forme vidéo ou contenu textuel et l’in-feed externe qui redirige vers le site de l’annonceur.
• Les modules de recommandation : ce sont des encadrés intégrés au contenu textuel qui renvoient vers d’autres articles rédigés par les annonceurs. Ils sont prépondérants dans les sites d’information.
• Les promoted listings : ils permettent la comparaison de produits et/ou mettent en avant des offres commerciales. Ils sont adaptés aux sites de e-commerce.
• Le sur-mesure : un scénario adapté aux choix stratégiques du client est inventé. Les progrès technologiques enregistrés permettent de relever de beaux challenges.

Les recommandations pratiques des professionnels de la publicité native

Le cumul des expériences a permis de dégager des stratégies gagnantes, confirmées par des études portant sur les attitudes des internautes face aux messages publicitaires de la publicité native. Une native ad stratégique doit être :

• Subtile et bien intégrée ;
• Porteuse d’une valeur ajoutée (à défaut, se rabattre sur le divertissement) ;
• Pertinente et ciblée ;
• Signalée comme étant un contenu externe (disclosure) ;
• Placée en dessus de la ligne de flottaison ;
• Persistante (présente assez longuement sur la page) ;
• Originale.

Une fois la création du support réalisée, nous vous recommandons aussi d’effectuer ces actions :

• A/B Test : malgré le fait que cette action doit être valable pour tous les leviers, il reste un élément essentiel du native ads. Les résultats d’une campagne peuvent variés d’un élément à l’autre, n’hésitez pas à tester de nombreuses accroches et visuels.
• Adapter vos actions au contexte : pour que la campagne ait plus d’impact, il faut que vous choisissez les bons emplacements. Vos campagnes doivent être présentes sur des médias pertinents et en rapport avec votre produit et/ou service.
• Optimiser la landing page : idéalement, il faut que vous créiez des landings pages dédiées au native advertising.

Publicité native : à retenir

Le native advertising a un bel avenir. Les progrès constants en nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) le rendent plus attrayant et plus accepté par les internautes. La vigilance est toutefois de mise : les annonceurs et les éditeurs doivent rester stratégiques et lui épargner le sort du display par les bannières.